“军师联盟”,助力飞鹤奶粉重新“飞入百姓家”

2018-09-12 16:18:27    来源:中国网科创    


十年以来,我国乳制品行业痛定思痛、埋头苦干,逐渐从中国妈妈“遗弃的角落”里走出来,开始重塑中国婴幼儿奶粉品牌。飞鹤乳业作为在奶粉事件中独善其身的企业,挺身做出表率,赢得了更多消费者的信赖与选择。

不久前,在“君智竞争案例研讨会上”飞鹤乳业董事长冷友斌自豪地告诉记者:“2017年,飞鹤高端产品市场增长超200%,整体增长超60%。进入2018年,飞鹤将销售目标定为100亿元,这对于打破原有市场格局具有重要意义。”

俗话说,运筹策于帷幄之内,方能决胜于千里之外。“我们背后有一支‘军师联盟’。”冷友斌一语道破了“天机”,“乳业发展的转折期恰逢消费升级时代,这支‘军师联盟’正在用崭新的竞争战略帮助越来越多的民族品牌崛起于世界。”

困局重重

“十年的经历,不堪回首。”回忆起2008年的奶粉事件,冷友斌至今不寒而栗。

先看一组数据,2008年之前,国产婴幼儿奶粉市场份额约占65%,外资占比35%;而到了2015年,国产奶粉占比仅约39%,外资奶粉市场份额已高达61%。

抛弃国产奶,就是因为不信任。当年,在诸多食品安全事件的影响下,“不安全”已经和国产奶制品划上了等号,中国妈妈在为孩子选择奶粉之际,几乎放弃了国产品牌,不惜通过各种渠道从国外“背奶”回国,就为让孩子喝上一口“放心奶”。

“回想当初,不少国产奶粉企业扛不住压力,减产的减产,倒闭的倒闭。”冷友斌说,那个时候,因为飞鹤不惜成本用了10年时间,在北纬47度世界黄金奶源带上打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链,实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养(大牧场)到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各个环节的全程可控,形成飞鹤乳业独有的全产业链模式,品质过硬,也曾经有过一小段时间销售态势不错,然而好景不长,在外资奶粉“围城”的大局下,飞鹤陷入腹背受敌的困境之中。

冷友斌说,飞鹤50多年坚守初心并无安全事故,我们能不能就凭着这一点和外资拼一拼呢?由此,飞鹤提出了“一贯好奶粉”的口号,转而又提出了“高适应”的口号,但是任凭如何努力,消费者就是不买账。

残酷的市场却没有给飞鹤任何喘息的机会,飞鹤感到所有的努力都付诸东流。当时,冷友斌望着生机勃勃的农场,内心却一片荒芜,飞鹤优秀的品质如何才能被消费者接受?究竟哪一条路才能带飞鹤走出困境?

“三顾茅庐”

2015年,冷友斌依旧坐困愁城。此时,他的北京大学校友给他推荐了一位叫做徐廉政的“军师”,并向冷友斌介绍了由徐廉政等人创办的君智咨询。

抱着姑且一试的心态,冷友斌想请徐廉政到公司走访,没成想却接二连三地碰壁。“如果真有诚意,就亲自来谈。”徐廉政表达了态度。

“那我就去见一下。”冷友斌笑着对记者说:“我也是三顾了。”一番交谈之后,两人碰出了火花。

“当时,中国奶粉行业太困难了,面对外资品牌的围堵,要想改变消费者心智,重启对中国奶粉的信心,无异于与虎谋皮。”徐廉政告诉记者,是冷友斌一番话让他转变了态度,决定联手飞鹤。

冷友斌说,中国是一个拥有悠久灿烂文化的民族,创造了很多的历史奇迹,如果倒在了国产奶粉问题上,让外资奶粉占领市场,整个奶粉货架近乎沦陷,的确是国产乳制品企业的悲哀,“要为中国宝宝守住一口奶,这就是我的初心。”

“君智咨询作为一家研究竞争战略的咨询机构,有责任助力民族企业崛起。”徐廉政说,2015年3月初,君智与飞鹤决定要携手打开一个国产奶粉新局面,真正让“让下一代喝上放心、安全又有营养的好奶粉”。

运筹帷幄

竞争的本质是顾客的选择权,这是建构竞争战略非常重要的基础。徐廉政认为,“国产奶粉不安全”已经进入到了很多消费者的认知中,在这种情况下,作为国产奶粉的飞鹤继续谈奶粉安全,说产品好、奶源好,并不能抵御外资品牌的竞争,它无法改变顾客的既有认知。

因此,在消费者这样的认知背景下,飞鹤原有的“一贯好奶粉”的策略,难以让消费者认识到飞鹤的价值点。因为中国消费者对国产奶粉的安全认知大门已经关上了,“飞鹤若想打开成长空间,首个战略任务应该是,在保证品质的前提下,另辟蹊径,从另一维度重建顾客对国产奶粉的认知。”以徐廉政为首的“军师联盟”开始运筹帷幄。

“更适合”的战略是如何制定的?徐廉政团队通过系统的市场调研,从顾客认知、竞争对手、行业趋势等多维度中找对策。在走访了北方9省和访谈终端销售渠道过程中后,他们发现一个共同点:飞鹤婴幼儿奶粉品牌在这9省里的整体市场份额第一,超越了所有洋品牌,飞鹤把整个配方体系命名为“高适应配方”奶粉,即飞鹤只针对中国宝宝的体质进行研发,其配方跟洋奶粉的配方不一样。结合常识中的“一方水土养一方人”,中国人普遍认为自己土地上孕育出的产品“更适合”中国人的体质。徐廉政还发现,飞鹤有一个独特的价值点,就是其拥有奶粉全产业链,在中国最优质的土地上耕种、养殖,50多年来专注、专一、专业地研究适合中国人体质的奶粉。徐廉政提出了让飞鹤代表国产奶粉来对抗整个外资奶粉的构想。

徐廉政指出,飞鹤还要做到三点:第一,飞鹤要调动一切资源必须打在进口奶粉强势背后的弱势;第二,飞鹤奶粉所要凸显的价值点,必须是所有国产奶粉的共性之处,助推顾客选择国产奶粉;第三,飞鹤必须抢先占据“更适合”的认知优势,当消费者愿意选择国产奶粉的时候,第一个想到的就是飞鹤。

因此,徐廉政最终协助飞鹤将竞争机会确立为“更适合中国宝宝体质的奶粉”,建立了“安全”之外的另一套奶粉选择标准——“适合”。

由此,飞鹤开始以新的姿态开始进入中国妈妈的视野。

着眼未来

在“军师联盟”徐廉政团队的协助下,为达成这一竞争机会和认知优势,飞鹤做出了一系列运营配称,包括产品聚焦,提升品牌形象;在服务终端,优化视觉呈现,突出“飞鹤更适合”品牌信息。此外,从“更适合”出发,飞鹤还砍掉低端产品,统一价格,推出行业特色服务……

“就好比张飞一开始也不信任诸葛亮,新的‘军师’进来,内部交锋也是有的。”冷友斌坦言,砍掉的那些产品,其实有些还是盈利的,因此当时很多销售人员甚至高管,也非常不理解,也曾经一度和徐廉政团队当面拍桌子。

业绩是最好的证明。飞鹤奶粉销量从2016年第二季度起就有了起色,到了第四季度就有了非常明显的效果,打了一个漂亮的翻身仗。2017年飞鹤已经稳居国产第一。2018年1-4月,飞鹤相比去年同期总体业绩增长60%,已经超计划完成百亿目标的第一阶段。“飞鹤找到了一条通往成功的路,虽然我们在路上走得还不是很远,但是大方向是非常正确的。跟消费者心智的沟通,帮我们打开了通往市场的大门。”冷友斌表示。

“事实上,在消费升级时代,从消费者心智资源出发,变革企业发展策略,才是赢得市场的关键。”身为君智咨询总裁的徐廉政说:“我们把这一套打法,叫做君智竞争战略。过去两年里,我们先后助力16家企业实现增长,如今,包括波司登、竹叶青、良品铺子、衡水老白干等在内的更多企业,正在君智咨询的帮助下,找寻属于自己的市场打法。”

徐廉政说,未来我们会有越来越多的行业,告别原有的市场打法,迎来各自的品牌重塑时代,君智的目标为中国企业提供了赢得商业竞争的“中国方法”,利用10年时间完成100个标杆案例,还将把君智竞争战略的这套方法和工具应用到当今的商学教育当中,进而影响中国商业和更多的中国企业家。  (作者:朱虹)

[责任编辑:张蓉萍]
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